Mēs dzīvojam pasaulē, kurā ik uz soļa ir jāpieņem sarežģīti un ne tik sarežģīti lēmumi. Izvēles ir jāizdara pat tik triviālās situācijās kā, piemēram, pērkot zobu pastu. Izvēlēties zobu pastu ar balinošu efektu? Ar fluorīdu sastāvā vai bez tā? Kuru zīmolu? Rezultātā šķietami ierastākā produkta iegāde pārvēršas par nogurdinošu procesu, jo ir jāizskata visas alternatīvas. Situācija izvēršas tieši tāda pati, izdarot arī daudz būtiskākas izvēles. Pasaulē, kurā dzīvojam, vairāk nav vienkāršu izvēles iespēju.
Tūkstošiem gadu cilvēks ir vērtējis sevi kā racionālu būtni un tieši šādi – racionāli, nosvērti un pārdomāti – lēmumi būtu arī jāpieņem. Bet ko darīt, ja gribas klausīt saviem instinktiem? Zinātnieki uzskata, ka arī emocionālā sistēma ir spējīga pieņemt sarežģītus lēmumus. Tas nozīmē, ka mums ir iemesls uzticēties savām sajūtām un, piemēram, izvēloties zobu pastu vajadzētu pirkt tieši to, kura intuitīvi liekas labākā.
